통제권을 잃어버린 레버들
지난 10년 동안 퍼포먼스 마케팅은 타겟팅의 영역이었습니다. 유사 타겟을 구축하고, 관심사를 쌓아 올리고, 오디언스를 정교한 세그먼트로 쪼갰으며, 크리에이티브는 가장 마지막에 덧붙이는 요소로 취급했습니다. 그 시대는 끝났습니다. 개인정보 보호 정책의 변화로 데이터 시그널이 약화되자, 플랫폼들은 레버를 자동화하는 방식으로 대응했습니다. 이제 넓은 타겟팅(broad targeting)이 직접 구축한 타겟보다 성과가 더 좋고, 자동 입찰이 사람이 만든 규칙보다 더 우수한 성과를 냅니다.
이러한 요인들을 걷어내고 현재 마케터가 실제로 통제할 수 있는 것이 무엇인지 자문해 보십시오. 오디언스가 아닙니다. 알고리즘이 이를 구성합니다. 입찰가도 아닙니다. 알고리즘이 이를 설정합니다. 남은 것은 광고 그 자체, 즉 메시지(argument), 이미지, 훅(hook)입니다. 크리에이티브는 여전히 인간의 손에 남아 있는 마지막 핵심 입력값입니다.
광고가 곧 오디언스 시그널입니다
많은 팀들이 과소평가하는 부분이 바로 이것입니다. 크리에이티브는 단순히 그것을 보는 사람을 설득하는 데 그치지 않고, 알고리즘에게 이 광고를 누구에게 보여주어야 할지 알려줍니다. 관절 통증에 대한 고객 후기 광고는 가격 비교 표 광고와는 다른 오디언스를 찾아갑니다. 모든 훅은 쉬운 언어로 작성된 타겟팅 지침입니다. 하나의 광고를 실행하는 것은 머신에 하나의 지침을 주는 것과 같습니다. 스무 가지의 서로 다른 메시지를 실행하는 것은 머신에 시장 전체의 지도를 제공하는 것과 같습니다.
그렇기 때문에 양(volume)과 다양성(variation)이 정교함(polish)을 이깁니다. 진정으로 차별화된 각각의 관점은 서로 다른 구매자 그룹을 끌어들입니다. 이러한 다양성이 과거에 수작업으로 진행하던 세그먼트 분류를 수행하며, 이는 사용자의 가정 대신 실제 광고 지출을 기준으로 삼아 더 빠르고 저렴하게 이루어집니다.
이것이 귀사의 팀에 의미하는 바
크리에이티브가 곧 타겟팅이라면, 크리에이티브 처리량(throughput)은 성장의 한계선이 됩니다. 대부분의 브랜드가 운영하는 조직 구조—디자이너 한 명, 검토 위원회, 2주의 처리 기간—는 캠페인 시대를 위해 구축된 것이지, 알고리즘 시대를 위한 것이 아닙니다. 현재 승리하고 있는 팀들은 크리에이티브를 하나의 생산 시스템으로 취급합니다. 고객의 언어에서 관점을 발굴하고, 매주 규격화된 코호트를 출시하며, 성과가 좋은 광고는 피로도가 쌓이기 전에 확장 및 리프레시하고, 모든 학습 결과를 다음 배치에 반영합니다.
IM8 내부에서 이것은 단순한 이론이 아니라 운영 리듬이었습니다. 한 달에 수천 개의 정적 광고를 제작했는데, 이는 알고리즘에 새로운 지침을 계속 제공하기 위해 필요한 조치였기 때문입니다. 예산은 결코 제약이 아니었습니다. 크리에이티브 생산 속도가 제약이었습니다. 저희가 만나는 거의 모든 브랜드도 마찬가지입니다. 계정에 예산이 부족한 것이 아니라, 공급(feed)이 부족한 것입니다.
플랫폼이 이미 가져간 레버를 최적화하려는 노력을 멈추십시오. 머신에 더 많은 메시지를 공급하고, 크리에이티브가 타겟팅을 수행하도록 하십시오.