失ったレバー

10年もの間、パフォーマンスマーケティングとはターゲティングの規律でした。類似オーディエンスを構築し、興味関心を積み重ね、オーディエンスを外科手術のように細かくセグメントに分割し、クリエイティブは最後に付け加えるものとして扱っていました。その世界は消え去りました。プライバシー保護への変化によってシグナルは骨抜きになり、プラットフォームはレバーを自動化することでこれに対応しました。ブロードターゲティングは手動で構築したオーディエンスを凌駕し、自動入札はあなたが設定したルールを凌駕しています。

それらを取り除いたとき、今日のマーケターが実際にコントロールできるものは何かを考えてみてください。オーディエンスではありません。アルゴリズムがそれを組み立てるからです。入札でもありません。アルゴリズムがそれを設定するからです。残されているのは、広告そのもの、つまり訴求、画像、フックです。クリエイティブは、今でも人間の手の中に残されている最後の大きなインプットなのです。

あなたの広告こそがオーディエンスのシグナルである

ほとんどのチームが過小評価している部分がここにあります。クリエイティブは、それを見た人を説得するだけでなく、誰にそれを見せるべきかをアルゴリズムに伝えるのです。関節の痛みに関する顧客の声は、価格の比較表とは異なるオーディエンスを見つけ出します。すべてのフックは、分かりやすい言葉で書かれたターゲティングの指示書なのです。1つの広告を配信することは、マシンに1つの指示を与えたことになります。20の異なる訴求を配信すれば、市場全体のマップをマシンに与えたことになります。

だからこそ、量とバリエーションが洗練さに勝るのです。真に異なる切り口のそれぞれが、異なるバイヤーの層を獲得します。この広がりの広がりこそが、かつて手動で行っていたセグメンテーションを、より速く、より安く、そしてあなたの仮定ではなく実際の支出を判断基準として実行してくれるのです。

これがあなたのチームにとって意味すること

もしクリエイティブがターゲティングであるならば、クリエイティブの処理能力こそが成長の限界点（天井）となります。ほとんどのブランドが採用している組織図（1人のデザイナー、レビュー委員会、2週間の納期）は、キャンペーンの時代のために作られたものであり、アルゴリズムの時代のためのものではありません。現在勝ち残っているチームは、クリエイティブを生産システムとして扱っています。顧客の言葉から切り口を掘り起こし、規律あるコホートを毎週送り出し、勝者を摩耗する前にスケールさせてリフレッシュし、すべての学びを次のバッチのために蓄積しているのです。

IM8の内部において、これは理論ではなく、日常の業務リズムでした。月に何千もの静止画広告を作成していました。なぜなら、アルゴリズムに新しい指示を与え続けるにはそれが必要だからです。予算が制約になったことは一度もありません。クリエイティブの生産ペースこそが制約だったのです。私たちが手掛けるほぼすべてのブランドでも同様です。アカウントの資金が不足しているのではなく、素材が不足している（十分に与えられていない）のです。

プラットフォームがすでに奪い去ったレバーを最適化するのはやめましょう。マシンにより多くの訴求を与え、クリエイティブにターゲティングをさせましょう。