첫 20개의 광고가 모든 것을 결정합니다

세 개의 광고라는 함정

대부분의 브랜드는 동일한 방식으로 페이드 소셜(paid social) 광고를 시작합니다. 몇 주에 걸쳐 공들여 제작하고 모든 이의 취향을 반영한 세 개의 광고를 만든 후 지켜보는 것입니다. 하나는 그저 그렇고, 두 개는 아무런 반응이 없자, 팀은 이 채널이 "효과가 없다"거나 제품이 "반응을 얻지 못한다"고 결론을 내립니다. 진짜 문제는 더 간단합니다. 세 개의 광고는 테스트가 아닙니다. 그것은 도박일 뿐이며, 시장의 취향이 아닌 본인들의 취향에 돈을 건 것입니다.

승자는 예측하는 것이 아니라 발견하는 것입니다. IM8에서 한 달에 수천 개의 광고를 집행하며 얻은 불편한 교훈은, 대박을 터뜨린 광고가 팀원 중 그 누구도 고르지 않았을 광고인 경우가 거의 대부분이라는 점입니다. 아무도 믿지 않았던 고객 후기 광고가 세련되게 잘 찍은 메인 광고보다 더 잘 나갑니다. 평범한 비교 레이아웃이 아름다운 라이프스타일 프레임을 이깁니다. 취향은 무엇이 브랜드다운지를 말해주지만, 오직 광고비 집행만이 무엇이 전환을 일으키는지 알려줍니다.

왜 스무 개인가

스무 개는 마법의 숫자가 아닙니다. 다양성이 제 역할을 하기 시작하는 실질적인 최소 기준입니다. 20가지의 서로 다른 소구점(고객 후기, 비교, 혜택 중심, 기능 강조, 사회적 증거, 시급성 등)을 넓게 펼쳐놓아야 알고리즘이 각 소구점을 가장 적합한 타겟에게 전달할 수 있도록 충분하고 다양한 신호를 제공할 수 있습니다. 소규모 테스트는 소리 없이 실패합니다. 세상에 내놓지 않은 승자는 나타날 수 없기 때문입니다. 볼륨을 확보하는 것이야말로 뜻밖의 수확을 얻을 수 있는 권리를 사는 방법입니다.

여기서 '서로 다른'이라는 단어에 주목하십시오. 하나의 콘셉트를 20가지로 크롭(crop)한 것은 하나의 광고에 20가지 옷을 입힌 것과 같습니다. 테스트의 단위는 레이아웃이 아니라 소구점, 즉 '구매해야 하는 서로 다른 이유'여야 합니다.

성장하는 순환 방식

이를 일회성 이벤트가 아닌 루프(loop) 형태로 실행하십시오. 다양한 광고를 배포하십시오. 실제 광고 집행을 통해 대박 광고가 수면 위로 드러나게 하십시오. 그리 오래 걸리지 않을 것입니다. 승리한 광고의 예산을 증액하고, 그다음 번 광고는 이 광고를 승리로 이끈 요소를 바탕으로 기획하십시오. 동일한 메시지에 새로운 후크(hook)를 적용하거나, 동일한 후크를 새로운 형식으로 만들어보는 것입니다. 승리한 광고와 실패한 광고 모두를 앵글 라이브러리에 축적하여, 다음 기획은 추측이 아닌 증거에서부터 시작할 수 있도록 하십시오.

예전에는 제작이 병목 구간이었기 때문에 첫 번째 순환이 가장 어렵습니다. 20개의 광고를 만들려면 몇 주간의 디자인 시간이 필요했기 때문에 아무도 하지 못했던 것입니다. 이제 그러한 제약은 사라졌습니다. 체계적인 20개 광고 기획을 단 반나절 만에 끝낼 수 있게 된 지금, 남은 유일한 질문은 여러분의 팀이 이 루프를 실행하느냐입니다. 왜냐하면 경쟁사의 광고 계정은 이미 학습을 진행하고 있기 때문입니다.